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日志

 
 

[转载参考]建立大中型企业营销情报部门  

2008-07-05 09:38:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                                             2007年3月30日  中国服装时尚网


       当今中国的市场竞争强度使多数的大中型企业高层意识到,是否建立一个强有力的营销情报部门(MKIS)已经关系到企业的生存与发展。国内企业经过十几年的市场营销实战,也培养出一批较为成熟的营销情报专业人员,其中甚至不乏顶尖高手。相信在不远的将来,营销情报部门(MKIS)会成为多数大中型企业常设的关键部门。

       因为作者工作性质和研究方向的关系,在本文中将与国内的同行探讨建立营销情报部门(MKIS)的实际操作层面的经验和作法。

 

       一、营销情报部门(MKIS)有什么用处?

       没有情报意识的企业高管不太清楚营销情报部门的作用,也不清楚营销情报部门的工作职能与工作范围。作者的工作经验证明,营销情报部门的作用主要体现在以下八个方面:

       1、营销情报部门是企业高管的耳目和哨兵。市场上随时可能出现的危机可由营销情报部门预先探测发现并及时通过高效的内部渠道送达最高层。如竞争品牌可能执行的强力度促销或者有杀伤力的新产品上市等异常状况。

       2、营销情报部门是企业高管的幕僚和军师。营销情报部门可以为企业高管的战略计划的拟订提供辅助,若专业水平允许的话还可主动地独立地进行战略计划提案。如:将新技术转化成新产品的计划,或是对空白市场的开发潜力进行科学地评估,或是制订潜在市场的攻击计划等。

       3、营销情报部门是营销一线人员的地图和罗盘。如某大型机械公司的营销情报部门的重要工作任务就是了解竞争品牌投标的底价以及竞争对手和客户之间的交易条件,然后及时将情报在第一时间传递至营销一线人员,帮助营销一线人员修正销售方案,大弧提升投标的命中率。

        4、营销情报部门是企业的特工。营销情报部门负责对竞争品牌进行全面系统的监视。如:观察竞争品牌厂房的烟囱每天冒几次烟(车间是倒几班),或是观察竞争品牌当天运出了几车货物(出货量),或是打探竞争品牌的包装印刷厂制作出多少包装(原料准备量),这些都可以推断其目前实际的产能进而推断其下一步市场动作。

        5、营销情报部门是企业的先头部队。企业在准备介入某个细分市场而又没有经验的时候,或者准备开发一个陌生市场的时候,营销情报部门会提前进入进行考察摸底。如了解目标市场的媒体成本、了解目标市场的消费形态、了解目标市场人文环境和竞争态势等。

        6、营销情报部门是企业的保健医生。营销情报部门一个最重要的作用是监测企业自身的营销各个层面的运行情况,发现问题诊断营销病症,并告知相关单位及时进行修正和调整。如各区域、各产品群或是各产品的投入产出比,各区各产品群或是各产品的市场占有率分析,新产品上市后的表现,营销计划执行效果评估,媒体投放效果监测与评估等等。

        7、营销情报部门是企业高管的通讯员。营销情报部门作为专业的情报部门,其重要作用之一就是促进和加快企业内部的情报流通,有价值和重要的信息由于有专业部门打理,使适当的信息及时传达给适当的对象可以落实。每日或者每周,营销情报部门会以《简报》或临时会议的形式向公司最高层及相关人员报告重要的营销情报,实现情报对决策的价值转换。

        8、营销情报部门是企业的市场研究专家。营销情报部门将负责企业的常规市场研究和特定课题的市场研究。如:行业趋势研究、消费者研究、销售渠道研究、产品测试、新产品概念研究、广告效果研究等等。营销情报部门应掌握和熟练运用所有的市场研究技术和手段。

 

        二、建立营销情报部门(MKIS)的先决条件:

        在大中型企业中建立营销情报部门是非常重要的,但建立营销情报部门也必须具备一些先决条件。部分企业建立营销情报部门不成功,其失败的关键就在于条件尚不具备。建立营销情报部门的先决条件主要在以下四个方面:

        1、企业必须是一个以营销为导向的公司,营销之对于生产、研发、财务、人事、采购等职能具有中心和优先地位,并形成以营销为核心的企业文化,如“全员营销文化”或者“以顾客为中心的文化”等等。

        2、企业的营销系统必须有完善的组织架构和完整的运作流程。完善的组织架构的含义是人员销售、销售促进、营销策划、广告、市场研究、公关等职能条块清晰分工明确。完整的运作流程的含义是计划、执行、控制、评估、修正等管理步骤已经能得到切实执行并已经制度化、规范化。

        3、企业内由高层倡导一种重视营销情报和尊重营销技术的企业文化环境,这样才能使营销情报部门的工作实践与企业的营销活动紧密结合,并使营销情报部门不断在实践中完善自身的系统,适应变幻中的市场环境。?

        4、应赋予营销情报部门较高的地位。营销情报部门的情报收集功能可能会是在营销第一线,但其情报分析功能可能会是在企业管理中层,而其情报结论的汇报功能很多时候应直达企业的最高层。营销情报部门的人员应该有直接向企业最高层递交书面报告和口头报告的渠道。因此营销情报部门应有相应的足够高的地位,部门所属人员也应有较高的职位。

 

       三、营销情报部门(MKIS)设置在何处?

       在企业的组织架构里,究竟把营销情报部门摆放在哪里比较合适呢?放在什么层次、归属于哪个系统?这是最难以设计和决断的问题。作者多年的实践经验总结发现,可有以下八种机构设计方案:

       1、联席会议模式——这种部门设置方案适合于多角化经营的大型集团公司和产品群多样化的大中型公司,如GE、P&G、或者目前的顶新集团这样的企业。因为企业经营范围跨越多种不相联系的行业,每个行业的产品和市场不相关,营销情报工作的方式和内容也不一样,因此适合于分别地独立开展情报工作,而总部主要进行统一的技术指导和监督,并给各分支机构的情报人员提供相互学习和交流的聚会平台。因此这是一种较为松散的组织形式——联席会议制。

        2、集权模式——企业总部设立一个集中统一的营销情报管理部门,如企划部或是战略发展部。企业各分公司配备相应的营销情报人员。分公司的情报人员行政上归属分公司,专业上受总部统一指挥。技术分工上可由分公司情报人员承担更多的情报收集任务,而总部情报人员承担更多的情报分析与呈报任务。

        3、幕僚长模式——营销情报部门与总经理联合办公,情报部门位置相当于总经理办公室,切实参与企业高层决策工作。这样种方案的优点是有利于将最重要的情报及时透彻地反映给最高决策层,缺点是不能充分地为其他部门特别是基层部门提供支持。

        4、职能分工模式——营销情报部门直接设置在营销中心或是营销部,归属营销副总直接领导,为销售、营销策划、广告等职能部门服务。

        5、管理层模式——营销情报部门属于企业管理层,与营销部、财务部门同一层次。作者曾经多年在这种模式的部门工作,每月所统计的内部营销投入的数据与财务部统计的数据进行对比,情报系统与财务系统同时向总经理提交同项目的报告。

        6、管家模式——情报人员的工作带有秘书性质,直接向企业最高层汇报成果。这种组织形式部门规模较小,多由三人小组或更少的人组成,勉强称之为部门。

        7、计划部门模式——这种模式将情报部门和企划部重叠设置,或是与战略发展部重叠设置。直接由营销情报部提出年度营销计划、新产品开发计划、新产品上市计划、广告计划等。其优点在于,充分掌握情报的人最有发言权,因此往往也能拿出最佳的行动计划。情报部门在这里成为了企业的指针。

       8、专业化模式——营销情报部门在这种模式下是一个充分独立的部门,接受其他部门的委托,就特定的项目完成指定的任务,就特定的项目成立专案小组并实施情报收集、情报分类、筛癣提炼、加工、分析对比和最终提出结论性报告。这种模式的优点在于行政上不依赖于其他机构,而靠其他部门委托的任务而存在。

       四、结束语:

       赢得和保持竞争优势,是一个企业在市场竞争中一切营销动作和营销目标的核心,也是建立营销情报部门(MKIS)的根本目的。

       设立营销情报部门是为了辅助决策,减少在营销决策过程中认识或判断的不确定性和信息的不对称性,提升和增强企业的竞争能力。营销情报部门可为企业赢得竞争优势提供强有力的智力支持、知识支持和信息支持,确保企业营销战略的有力实施。


 

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